Prețul este unul dintre cele mai importante considerente pentru orice afacere. Cât de mult percepeți pentru un produs afectează în mod direct cât de mult puteți vinde. Obținerea prețurilor corecte poate duce la creșteri masive ale veniturilor.
În această postare, ne vom uita la câteva strategii de stabilire a prețurilor produselor tale folosind teorii dovedite. Veți afla despre știința stabilirii prețurilor, modelele statistice și optimizarea prețurilor bazate pe psihologia stabilirii prețurilor produselor.
Ce este știința prețurilor?
Pentru a pune o propoziție pe Twitter, „știința prețurilor este utilizarea modelelor statistice și a analizei concurenților pentru a crea o strategie de prețuri”.
Știința prețurilor își datorează originile dereglementării industriei aeriene la sfârșitul anilor 1970 în SUA. Companiile aeriene oferă a
Acesta este motivul pentru care prețurile biletelor continuă să se schimbe în funcție de momentul în care îți rezervați zborul.
În ceea ce privește teoria managementului, știința prețurilor face parte din „managementul randamentului”. Este un aspect destul de important al afacerii care cele mai multe
Afacerile mari au adesea profesioniști dedicați a căror sarcină vândută este să descopere cel mai bun preț pentru produsele companiei. La cererea prognozată, folosesc ecuații complicate care arată cam așa:
Teribil, nu? Dar, după cum veți afla mai jos, obținerea prețurilor corecte este crucială pentru afacerea dvs. Partea bună este că nu trebuie să recurgeți la ecuații precum cea de mai sus pentru a face acest lucru corect.
Procesul de stabilire a prețurilor
Este un fapt simplu de economie: pe măsură ce prețurile cresc, cererea scade.
Treaba ta ca proprietar de afaceri este să găsești locul ideal între preț și cerere.
Această ecuație poate fi reprezentată ca o curbă, numită „Curba cererii”:
În acest scenariu, veniturile dvs. ar fi o funcție de Achiziții totale x Prețul fiecărui produs. Acesta poate fi reprezentat ca dreptunghi pe grafic:
„Locul favorabil” dintre preț și cerere ar fi cel mai mare dreptunghi pe care îl puteți desena în acest grafic:
Desigur, aceasta este o simplificare excesivă, dar probabil că ați înțeles ideea - pentru a obține prețul corect, trebuie să găsiți mediana dintre preț și cerere.
Prețul produselor dvs.: ce Nu a face
Majoritatea companiilor urmează un proces destul de simplist de stabilire a prețurilor numit „Trei C” ale prețurilor. Acestea sunt:
- Pretul biletului: Costul total suportat pentru fabricarea produsului. Prin urmare, prețul este cost + marja de profit.
- Clienți: Ce sunt clienții dispuși să plătească pentru produs. De obicei, se află prin sondaje ale clienților.
- Competiție: Ce taxă concurenții pentru produsele lor.
Pe hârtie, asta sună destul de bine. La urma urmei, dacă iei în considerare costurile, clienții și concurența, ar trebui să poți ajunge la un preț acceptabil.
În realitate, această strategie eșuează mai mult decât reușește. Unele motive includ:
- Costurile se pot modifica în funcție de disponibilitatea materiilor prime. Ele se pot schimba, de asemenea, în funcție de scara producției.
- Prețul bazat pe costuri reduce valoarea reală pe care o oferiți clienților. De asemenea, nu ia în considerare elementele intangibile precum valoarea mărcii, cererea clienților etc.
- Concurența dvs. ar putea să-și prețuiască produsele pentru a câștiga cotă de piață.
- Sondajele clienților pentru a determina prețurile sunt în cel mai bun caz incomplete. Ceea ce un client este dispus să plătească teoretic pe hârtie, față de ceea ce plătește cu bani reali poate fi foarte diferit.
Și așa mai departe. Modelul încercat și testat funcționează rar. Acesta este motivul pentru care trebuie să adoptați o strategie de preț care să ia în considerare psihologia clienților, modelele statistice și datele demografice.
Cum să alegeți strategia potrivită de prețuri pentru produse
A
1. Adoptați prețuri bazate pe criterii demografice
Un model de prețuri bazat pe cost sau concurență eșuează deoarece nu ia în considerare demografia clienților, valoarea produsului sau valoarea mărcii.
Pentru a combate acest lucru, adoptați a
De exemplu, dacă vindei blugi celebrităților bogate, poți percepe sute de dolari per pereche de blugi. În schimb, dacă piața țintă a fost
Pentru a face acest lucru posibil, aveți nevoie de următoarele date demografice pentru piața dvs. țintă:
- Venit mediu: Venituri mai mari înseamnă toleranță mai mare la preț.
- Sex: „Bărbații cumpără, femeile cumpără”
- Locație: Locația de lux este egală cu un venit disponibil mai mare (nu foarte util pentru
comerțul electronic). - Educație: Educația are o corelație pozitivă cu venitul. Astfel, cumpărătorii mai educați pot fi taxați mai mult.
Puteți cuantifica factorii demografici ținând cont de impactul acestora asupra vânzărilor (să zicem, dacă venitul mediu este peste 100,000 USD, venitul primește un factor de 2, dacă este mai mic de 100 USD, dar peste 50 USD, primește un factor de multiplicare de 1 etc. ).
Cu aceasta puteți utiliza o formulă personalizată pentru a calcula prețul. Evident, această formulă ar trebui să se bazeze pe analize statistice, dar ceva atât de simplu poate funcționa:
Preț = (Costul de producție * factori demografici) + marja de profit — costul de achiziție a clienților.
2. Adoptă prețuri dinamice
În 1969, Frank Bass, profesor la Graduate School of Purdue University, dezvoltat un model pentru cuantificarea adoptării unui nou produs. Acest model, numit Model de difuzie a basului, a oferit o ecuație simplă pentru modul în care oamenii ajung să folosească un produs pe o piață.
Fără să te oprești în totalitate, acest model împarte consumatorii în două grupuri:
- Inovatori: Aceștia sunt primii adoptatori care încearcă noi produse și spun altora despre el.
- Imitatori: Aceștia sunt oameni care încep să folosească un produs nou după ce acesta a câștigat deja o oarecare acțiune, adesea după recomandările inovatorilor.
Numărul de inovatori și imitatori atinge vârfuri după ceva timp. Grafic, asta poate fi reprezentate astfel:
Puteți aplica acest model la cele mai de succes produse - fizice sau digitale.
De exemplu, Facebook-ul inovatori au fost studenți care s-au înscris pentru prima dată la serviciu. Mai târziu, imitatori a sărit la bord când Facebook și-a deschis porțile tuturor.
Întrebarea este acum
Chiar dacă Modelul Bass Diffusion descrie adoptarea de noi produse, este, de asemenea, utilizat pe scară largă în stabilirea prețurilor.
Ideea este simplă: puteți maximiza veniturile de la fiecare client bazându-vă prețul pe o curbă generalizată a modelului bas.
Grafic, o putem reprezenta astfel:
Cu alte cuvinte, puteți:
- Prețul produsului
slab-moderat pentru a atrage cei care adoptă timpurie. Asigurați-vă că nu este de asemenea scăzut, altfel nu veți putea crește prețurile mai târziu și va afecta percepția valorii în rândul utilizatorilor târzii. - Creșteți prețurile odată ce adoptatorii s-au obișnuit cu produsul. Alternativ, puteți crește veniturile prin intermediul
vânzări încrucișate și vânzări în plus. - Reduceți prețurile mai târziu în ciclul de viață al clientului pentru a crește retenția clienților
Astfel, prețurile dvs. nu sunt niciodată cu adevărat statice, ci continuă să se schimbe odată cu călătoria clientului.
Acesta este un concept puternic care elimină presiunea de a obține prețul doar corect. În schimb, vă obligă să adoptați o strategie dinamică de prețuri a produselor, care depinde de comportamentul clienților.
Simplu, dar util.
3. Creșteți inelasticitatea prețului
Elasticitatea cererii la preț, sau PED măsoară modificările cererii pentru un produs cu modificări ale prețului acestuia.
- Dacă cererea scade odată cu creșterea prețului, produsul este elastic.
- Dacă cererea rămâne aceeași, indiferent de modificările de preț, produsul este neelastic.
Există două metode pentru a determina elasticitatea prețului:
- Sondajează un eșantion de public de pe piața țintă. Întrebați-i cum se schimbă obiceiurile lor de cumpărare în funcție de preț.
- Studiați înregistrările istorice pentru a înțelege modificările cererii în raport cu prețul.
Apoi puteți calcula elasticitatea prețului cu o formulă simplă:
PED = modificarea procentuală a cererii / modificarea procentuală a prețului
Acest lucru dă de obicei un scor negativ (deoarece cererea scade de obicei odată cu prețul). De exemplu, dacă creșteți prețul cu 50%, cererea scade cu 100%. PED, astfel, este:
PED =
În cazuri rare, cererea rămâne aceeași sau crește efectiv pe măsură ce prețurile cresc. Acest lucru se întâmplă fie într-o bula, fie pentru mărfuri precum petrolul sau bunurile de lux.
Cum afectează elasticitatea politica de prețuri a unei companii
Elasticitatea prețului vă oferă în esență o înțelegere a modului în care clienții vor reacționa dacă vă creșteți prețul.
Aceasta este o funcție a trei lucruri:
- Raritate: Dacă un produs este perceput ca fiind rar, acesta poate avea prețuri mai mari fără a
lasa-te la cerere. - Valoare: Dacă produsul oferă multă valoare (sau este perceput astfel de consumatori), puteți crește prețul fără a afecta cererea.
- Marca: O marcă percepută ca o marcă rară, luxoasă sau premium poate avea prețuri mai mari fără o scădere a cererii. În unele cazuri, cererea poate crește de fapt odată cu prețurile. Astfel de produse sunt clasificate ca Mărfuri „Veblen”.
Produsele de lux folosesc de obicei percepția mărcii, percepția valorii și deficitul (reale sau artificiale) pentru a vinde produse la prețuri mari.
Unul dintre cele mai bune exemple în acest sens poate fi văzut cu diamantele.
Diamantele sunt mărfuri deosebit de scumpe și prețuite. Acest preț ridicat provine din presupunerea că diamantele sunt rare. Deoarece există o cantitate foarte limitată de parcurs, companiile au dreptate să taxeze mai mult pentru produs.
"Dar daca studiu după studiu a arătat că diamantele nu sunt numai nu rar, dar chiar abundent.
Afacerile care se ocupă de diamante, cum ar fi De Beers, sunt capabile să câștige dolari de top pentru produsele lor, creând deficit artificial și marketing agresiv.
De exemplu, daruirea inelelor de logodnă ca o tradiție era în declin abrupt după primul război mondial. Văzând scăderea bruscă a produsului său, De Beers a lansat un campanie de marketing agresivă care a subliniat modul în care diamantele sunt „pentru totdeauna” – precum legătura căsătoriei. Campania a avut succes, iar o practică limitată la un grup select de oameni a devenit brusc norma stabilită în toată țara.
Tot acest marketing și poziționare a transformat diamantele într-o mare măsură neelastic marfă. Prețurile sale au crescut constant:
În același timp, cererea a urmat o curbă similară:
Industria diamantelor a reușit să facă acest lucru prin:
- Controlul aprovizionării și creând o penurie artificială a unei resurse altfel abundente.
- Îmbunătățirea percepției mărcii de diamante prin poziționarea lor ca „pentru totdeauna” și un simbol al iubirii.
- Îmbunătățirea valorii percepţie prin accentuarea durității diamantelor și a statutului lor de „moștenire” (o strategie folosită frecvent de mărcile de ceasuri).
Această poziționare agresivă a ajutat la transformarea diamantelor într-un produs inelastic în care consumatorii au o toleranță ridicată la schimbările de preț.
Cum să vă poziționați produsul
În calitate de proprietar de mică afacere, puteți adopta mai multe tactici pentru a vă poziționa produsul la prețuri mai mari (fără a afecta cererea):
- Concentrați-vă pe măiestrie implicate in procesul de fabricatie. Mărcile de ceasuri fac acest lucru fenomenal de bine. Puteți percepe prețuri exponențial mai mari devenind un produs Veblen.
- Pret mai mare — oamenii echivalează adesea prețuri mai mari cu o calitate mai bună.
- Spune o poveste despre designul, crearea și originile produsului. Povestirea a fost dovedit științific că îmbunătățește vânzările. Retailerii precum Woot și catalogul J Peterman fac acest lucru pentru produse individuale. Alții, cum ar fi American Giant, țes o poveste despre brandul în sine.
- Obțineți un design de produs mai bun. Cercetarile arata că produsele mai bine concepute sunt percepute ca fiind de o valoare mai mare de către consumatori. Chiar dacă funcția rămâne aceeași, o formă mai bună vă poate îmbunătăți vânzările.
- Îmbunătățiți designul site-ului web. Designul puternic al site-ului web îmbunătățește ratele de conversie as precum și percepția valorii pentru produsul vândut.
Poziționarea produsului este un subiect cu totul nou, dar cele de mai sus ar trebui să vă ofere câteva idei pentru a începe.
4. Urmați principiile psihologice de stabilire a prețurilor
În cele din urmă, puteți îmbunătăți vânzările și ratele de conversie pentru produsele dvs. încadrând prețurile pe baza principiilor psihologiei consumatorilor.
Există o serie de tactici în această categorie. Patru astfel de tactici pe care le puteți folosi imediat sunt:
I. Folosiți prețuri „de farmec”.
Prețul de farmec implică încheierea unui preț cu 9 sau 7 în loc de cel mai apropiat număr rotund.
Este una dintre cele mai utilizate strategii de stabilire a prețurilor. Studiile indică faptul că clienții tind să se concentreze pe numerele înainte de virgulă zecimală atunci când citesc un preț.
Astfel, chiar dacă există doar o diferență de 0.01 USD între 10 USD și 9.99 USD, clienții sunt mai susceptibili de a vedea pe acesta din urmă la un preț mai mic decât primul.
De fapt, un studiu realizat de Gumroad, un procesor de plăți, arată că produsele care folosesc prețuri de farmec se vând adesea de două ori mai mult.
II. Creșteți prețurile marginal
Dacă trebuie să creșteți prețul unui produs, asigurați-vă că modificările sunt marginale, dar frecvente. Clienții abia ar trebui să înregistreze schimbarea. Trecerea de la 12 USD la 15 USD va declanșa rezistența. Dar creșterea treptată a prețului de la 12 USD la 13 USD, apoi de la 13 USD la 14 USD și așa mai departe peste 12 luni nu va invita la fel de multă analiză.
În psihologia experimentală, această idee se numește
III. Împărțiți prețul în unități mai mici
O modalitate excelentă de a crește vânzările este împărțirea prețului în rate mai mici. De exemplu, în loc să le ceri clienților să plătească 100 USD, le poți cere cinci rate de 20 USD. Chiar dacă prețul real rămâne același, clienții îl percep pe acesta din urmă ca fiind mai mic, deoarece reduce „șocul autocolantului” asociat prețului.
Această strategie este folosită frecvent de produsele cu abonament care oferă reduceri pentru planurile anuale, dar încadrează prețul în facturări lunare, nu anuale.
În acest fel, deși clientul este facturat anual, el percepe prețul ca fiind mai mic, deoarece este împărțit în plăți lunare mai mici.
IV. Separați costurile de transport de preț
Atunci când stabiliți prețul produsului, este important să păstrați costurile de transport și manipulare separate de prețul produsului principal. Altfel, riscați clienții să creadă că costul total este de fapt prețul produsului.
De exemplu, dacă prețul produsului este de 30 USD, iar transportul costă 10 USD, oferirea de 40 USD ca preț total va face clientul să creadă că produsul în sine are un preț de 40 USD.
Majoritatea comercianților cu amănuntul urmează această strategie. De exemplu, Amazon menționează în mod clar costurile de transport și manipulare separat.
Concluzie
Obținerea prețurilor corecte este una dintre provocările mai grele cu care te vei confrunta în afacerea ta. Prin adoptarea stiintifice,
Intrebari cu cheie
- Utilizați poziționarea produsului pentru a crește prețurile fără a afecta cererea.
- Încadrați prețurile folosind principii psihologice pentru a maximiza veniturile potențiale
- Bazați prețurile pe date demografice.
- Adoptă prețuri dinamice care se schimbă odată cu călătoria clientului.
