Cene so eden najpomembnejših dejavnikov za vsako podjetje. Koliko zaračunate za izdelek, neposredno vpliva na to, koliko lahko prodate. Določanje prave cene lahko povzroči ogromno povečanje prihodkov.
V tej objavi si bomo ogledali nekaj strategij za določanje cen vaših izdelkov z uporabo preverjenih teorij. Spoznali boste znanost o cenah, statistične modele in optimizacijo cen na podlagi psihologije oblikovanja cen izdelkov.
Kaj je znanost o cenah?
Če povem v stavek za tvitanje, je "znanost o cenah uporaba statističnih modelov in analize konkurentov za ustvarjanje cenovne strategije."
Znanost o cenah ima svoj izvor zaradi deregulacije letalske industrije v poznih sedemdesetih letih prejšnjega stoletja v ZDA. Letalske družbe ponujajo a
To je razlog, zakaj se cene vozovnic spreminjajo glede na to, kdaj rezervirate let.
V smislu teorije upravljanja je znanost o cenah del "upravljanja donosa". Je dovolj pomemben vidik poslovanja, da Najbolj
Velika podjetja imajo pogosto predane strokovnjake, katerih naloga je ugotoviti najboljšo ceno za izdelke podjetja. Za napovedano povpraševanje, uporabljajo zapletene enačbe, ki izgledajo nekako takole:
Grozljivo, kajne? Toda kot boste izvedeli spodaj, je pravilna cena ključnega pomena za vaše podjetje. Dobra stran je ta, da se vam ni treba zateči k enačbam, kot je zgornja, da bi to pravilno razumeli.
Postopek oblikovanja cen
To je preprosto ekonomsko dejstvo: ko cene rastejo, povpraševanje pada.
Vaša naloga kot lastnika podjetja je najti tisto, kar je med ceno in povpraševanjem.
To enačbo lahko predstavimo kot krivuljo, imenovano "Krivulja povpraševanja":
V tem scenariju bi bil vaš prihodek funkcija Skupni nakupi x Cena posameznega izdelka. To lahko na grafu predstavimo kot pravokotnik:
»Sladka točka« med ceno in povpraševanjem bi bil največji pravokotnik, ki ga lahko narišete znotraj tega grafa:
Seveda je to pretirana poenostavitev, vendar verjetno razumete – da bi dobili pravo ceno, morate najti srednjo vrednost med ceno in povpraševanjem.
Cene vaših izdelkov: kaj ne narediti
Večina podjetij sledi precej poenostavljenemu procesu določanja cen, imenovanemu »trije C« oblikovanja cen. To so:
- Cena: Skupni stroški, nastali pri izdelavi izdelka. Cena je torej strošek + stopnja dobička.
- stranke: Koliko so kupci pripravljeni plačati za izdelek. Običajno se ugotovi z anketami strank.
- Konkurenca: Koliko zaračunavajo konkurenti za svoje izdelke.
Na papirju se to sliši dovolj dobro. Konec koncev, če upoštevate svoje stroške, stranke in konkurenco, bi morali doseči sprejemljivo ceno.
V resnici je ta strategija bolj neuspešna kot uspešna. Nekateri razlogi vključujejo:
- Stroški se lahko spreminjajo glede na razpoložljivost surovin. Lahko se spreminjajo tudi glede na obseg proizvodnje.
- Cene na podlagi stroškov znižajo dejansko vrednost, ki jo zagotovite strankam. Prav tako ne upošteva neopredmetenih stvari, kot so vrednost blagovne znamke, povpraševanje strank itd.
- Vaš konkurent morda znižuje cene svojih izdelkov, da bi pridobil tržni delež.
- Ankete strank za določanje cen so v najboljšem primeru pomanjkljive. Kar je stranka teoretično pripravljena plačati na papirju, in tisto, kar plača z dejanskim denarjem, se lahko zelo razlikujeta.
In tako dalje. Preizkušen model le redko deluje. Zato morate sprejeti cenovno strategijo, ki upošteva psihologijo strank, statistične modele in demografske podatke.
Kako izbrati pravo strategijo oblikovanja cen izdelkov
A
1. Sprejmite cene na podlagi demografskih podatkov
Cenovni model, ki temelji na stroških ali konkurentih, ne uspe, ker ne upošteva demografskih podatkov strank, vrednosti izdelka ali vrednosti blagovne znamke.
Za boj proti temu, sprejme a
Na primer, če ste prodajali kavbojke bogatim zvezdnikom, lahko zaračunate na stotine dolarjev za par kavbojk. Namesto tega, če bi bil vaš ciljni trg
Da bi to omogočili, potrebujete naslednje demografske podatke za vaš ciljni trg:
- Povprečni dohodek: Višji dohodek pomeni višjo cenovno toleranco.
- Spol: “Moški kupujejo, ženske nakupujejo”
- Lokacija: Vrhunska lokacija je enaka višjemu razpoložljivemu dohodku (ni zelo uporabno za
e-trgovina). - Izobraževanje: Izobrazba je pozitivno povezana z dohodkom. Bolj izobraženim kupcem se tako lahko zaračuna več.
Demografske dejavnike lahko kvantificirate tako, da upoštevate njihov vpliv na prodajo (recimo, če je povprečni dohodek nad 100,000 USD, dobi dohodek faktor 2, če je manjši od 100 USD, vendar nad 50 USD, dobi množilni faktor 1 itd. ).
S tem lahko uporabite formulo po meri za izračun cene. Očitno bi morala ta formula temeljiti na statistični analizi, vendar lahko deluje nekaj tako osnovnega:
Cena = (Proizvodni stroški * demografski dejavniki) + stopnja dobička — stroški pridobivanja strank.
2. Sprejmite dinamično določanje cen
Leta 1969 je Frank Bass, profesor na podiplomski šoli Univerze Purdue, razvili model za kvantificiranje sprejetja novega izdelka. Ta model, imenovan Basov difuzijski model, je podal preprosto enačbo za to, kako ljudje začnejo uporabljati izdelek na trgu.
Ne da bi se spuščali v matematiko, ta model potrošnike v bistvu deli v dve skupini:
- Inovatorji: To so prvi uporabniki, ki preizkusijo nov izdelek in o njem pripovedujejo drugim.
- Posnemovalci: To so ljudje, ki začnejo uporabljati nov izdelek, potem ko je že dobil nekaj oprijema, pogosto po priporočilih inovatorjev.
Število inovatorjev in posnemovalcev čez nekaj časa doseže vrhunec. Grafično je to lahko predstavljeno kot sledi:
Ta model lahko uporabite za najbolj uspešne izdelke – fizične ali digitalne.
Na primer, Facebook inovatorji so bili študenti, ki so se prvi prijavili za storitev. kasneje, imitatorji skočil na krov, ko Facebook je odprl svoja vrata vsem.
Vprašanje je zdaj
Čeprav model basovske difuzije opisuje sprejemanje novih izdelkov, pogosto se uporablja tudi pri oblikovanju cen.
Ideja je preprosta: povečate lahko prihodke od vsake stranke tako, da svojo ceno utemeljite na splošni krivulji modela Bass.
Grafično ga lahko predstavimo takole:
Z drugimi besedami, lahko:
- Cena izdelka
nizko-zmerno pritegniti zgodnje uporabnike. Prepričajte se, da ni tudi nizka, sicer pozneje ne boste mogli zvišati cen in boste vplivali na zaznavanje vrednosti med uporabniki, ki jih pozno sprejmejo. - Zvišajte cene, ko se posvojitelji navadijo na izdelek. Druga možnost je, da povečate prihodke
navzkrižna prodaja in dražja prodaja. - Znižajte cene pozneje v življenjskem ciklu stranke, da povečate zadrževanje strank
Tako vaše cene nikoli niso zares statične, ampak se spreminjajo skupaj s strankino potjo.
To je močan koncept, ki odpravi pritisk, da bi dosegli ceno samo desno. Namesto tega vas prisili, da sprejmete dinamično strategijo oblikovanja cen izdelkov, ki je odvisna od vedenja strank.
Enostavno, a uporabno.
3. Povečanje cenovne neelastičnosti
Cenovna elastičnost povpraševanja, ali PED meri spremembe v povpraševanju po izdelku s spremembami v njegovi ceni.
- Če se povpraševanje zmanjša z zvišanjem cene, je izdelek elastična.
- Če povpraševanje ostane enako ne glede na spremembe cen, je izdelek neelastično.
Obstajata dve metodi za določitev cenovne elastičnosti:
- Raziščite vzorčno občinstvo s ciljnega trga. Vprašajte jih, kako se njihove nakupovalne navade spreminjajo s ceno.
- Preučite zgodovinske zapise, da boste razumeli spremembe povpraševanja glede na ceno.
Nato lahko izračunate cenovno elastičnost s preprosto formulo:
PED = % spremembe povpraševanja / % spremembe cene
To običajno prinese negativno oceno (ker povpraševanje običajno pada s ceno). Na primer, če zvišate ceno za 50%, se povpraševanje zmanjša za 100%. PED je torej:
PED =
V redkih primerih povpraševanje ostane enako ali se dejansko poveča z zviševanjem cen. To se zgodi v balonu ali za blago, kot je nafta ali luksuzno blago.
Kako elastičnost vpliva na cenovno politiko podjetja
Cenovna elastičnost vam v bistvu daje razumevanje, kako se bodo kupci odzvali, če zvišate ceno.
To je funkcija treh stvari:
- Pomanjkanje: Če je izdelek zaznan kot redek, lahko zahteva višje cene brez
popuščanje v povpraševanju. - vrednost: Če izdelek prinaša veliko vrednost (ali ga potrošniki tako dojemajo), lahko zvišate ceno, ne da bi to vplivalo na povpraševanje.
- Znamka: Blagovna znamka, ki velja za redko, luksuzno ali vrhunsko, lahko zahteva višje cene brez padca povpraševanja. V nekaterih primerih se lahko povpraševanje dejansko poveča s cenami. Takšni izdelki so razvrščeni kot Blago “Veblen”.
Luksuzni izdelki običajno uporabljajo zaznavanje blagovne znamke, zaznavanje vrednosti in pomanjkanje (pravo ali umetno) za prodajo izdelkov po visokih cenah.
Eden najboljših primerov tega lahko vidimo pri diamantih.
Diamanti so izjemno drago in cenjeno blago. Ta visoka cena izhaja iz predpostavke, da so diamanti redki. Ker je na voljo zelo omejen znesek, imajo podjetja prav, da zaračunajo več za izdelek.
Vendar pa študija za študijo je pokazala da diamanti niso le ne redko, ampak celo obilno.
Podjetja, ki se ukvarjajo z diamanti, kot je De Beers, lahko dosegajo najvišji dolar za svoje izdelke z ustvarjanjem umetnega pomanjkanja in agresivnim trženjem.
Tradicija je bila na primer obdarovanje zaročnih prstanov po prvi svetovni vojni v strmem propadu. De Beers je ob močnem padcu svojega izdelka lansiral agresivno marketinško kampanjo ki poudarja, kako so diamanti "večni" - kot zakonska vez. Kampanja je bila uspešna in praksa, omejena na izbrano skupino ljudi, je nenadoma postala ustaljena norma po vsej državi.
Vse to trženje in pozicioniranje je diamante spremenilo v velik del neelastičen blago. Njegove cene so vztrajno rasle:
Hkrati je povpraševanje sledilo podobni krivulji:
Diamantni industriji je to uspelo z:
- Nadzor dobave in ustvarjanje umetnega pomanjkanja sicer izdatnega vira.
- Izboljšanje percepcije blagovne znamke diamantov tako, da jih pozicionira kot "za vedno" in simbol ljubezni.
- Izboljšanje vrednosti Dojemanje s poudarjanjem žilavosti diamantov in njihovega statusa »dediščine« (strategija, ki jo pogosto uporabljajo znamke ur).
To agresivno pozicioniranje je pomagalo spremeniti diamante v neelastičen izdelek, kjer imajo potrošniki visoko toleranco do sprememb cen.
Kako pozicionirati svoj izdelek
Kot lastnik malega podjetja lahko sprejmete več taktik, da svoj izdelek postavite po višjih cenah (brez vpliva na povpraševanje):
- Osredotočite se na izdelavo vključeni v proizvodni proces. Znamke ur to počnejo fenomenalno dobro. Če postanete izdelek Veblen, lahko zaračunate eksponentno višje cene.
- Cena višja — ljudje pogosto enačijo višje cene z boljšo kakovostjo.
- Povej zgodbo o zasnovi, ustvarjanju in izvoru izdelka. Pripovedovanje zgodb je bilo znanstveno dokazano izboljšuje prodajo. Trgovci na drobno, kot sta Woot in katalog J Peterman, to storijo za posamezne izdelke. Drugi, kot je American Giant, pletejo zgodbo o sami znamki.
- Pridobite boljši dizajn izdelka. Raziskave kažejo da potrošniki bolje oblikovane izdelke dojemajo kot višje vrednosti. Tudi če funkcija ostane enaka, lahko boljša oblika izboljša vašo prodajo.
- Izboljšajte oblikovanje spletne strani. Močna zasnova spletnega mesta izboljša stopnjo konverzije as tudi zaznavanje vrednosti za izdelek, ki se prodaja.
Pozicioniranje izdelkov je popolnoma nova tema, vendar bi vam zgoraj navedeno moralo dati nekaj idej za začetek.
4. Sledite psihološkim načelom oblikovanja cen
Nazadnje lahko izboljšate prodajo in stopnje konverzije za svoje izdelke tako, da oblikujete cene na podlagi načel potrošniške psihologije.
V tej kategoriji je več taktik. Štiri takšne taktike, ki jih lahko uporabite takoj, so:
I. Uporabite "očarljive" cene
Charm določanje cen vključuje ceno na koncu z 9 ali 7 namesto z najbližjo okroglo številko.
Je ena najpogosteje uporabljenih cenovnih strategij. Študije kažejo, da se stranke, ko berejo ceno, osredotočajo na številke pred decimalno vejico.
Čeprav je razlika med 0.01 in 10 dolarja samo 9.99 dolarja, bodo kupci verjetneje, da bodo slednji imeli nižjo ceno kot prvi.
pravzaprav študija Gumroada, plačilni procesor, kaže, da se izdelki, ki uporabljajo šarmirano določanje cen, pogosto prodajo dvakrat več.
II. Malo zvišajte cene
Če morate zvišati ceno izdelka, poskrbite, da bodo spremembe obrobne, a pogoste. Stranke naj komaj registrirajo spremembo. Skok z 12 $ na 15 $ bo sprožil odpor. Toda postopno zvišanje cene z 12 $ na 13 $, nato s 13 $ na 14 $ in tako naprej v 12 mesecih ne bo zahtevalo toliko pozornosti.
V eksperimentalni psihologiji se ta ideja imenuje
III. Ceno razdelite na manjše enote
Odličen način za povečanje prodaje je razdelitev cene na manjše obroke. Na primer, namesto da od strank zahtevate plačilo 100 USD, jih lahko namesto tega prosite za pet obrokov po 20 USD. Čeprav dejanska cena ostaja enaka, kupci slednjo zaznavajo kot nižjo, saj zmanjšuje »šok na nalepki«, povezan s ceno.
To strategijo pogosto uporabljajo naročniški izdelki, ki dajejo popuste za letne pakete, vendar ceno oblikujejo v mesečnih in ne v letnih obračunih.
Na ta način, čeprav se stranki zaračunava letno, zaznava ceno kot nižjo, saj je razdeljena na manjša mesečna plačila.
IV. Stroški pošiljanja ločeni od cene
Pri določanju cene izdelka je pomembno, da so stroški pošiljanja in manipuliranja ločeni od glavne cene izdelka. V nasprotnem primeru tvegate, da bodo stranke mislile, da je skupni strošek dejansko cena izdelka.
Na primer, če je cena izdelka 30 USD in strošek pošiljanja 10 USD, bo kupec s ponudbo 40 USD kot skupno ceno prepričal, da izdelek sam je cena 40 $.
Večina trgovcev na drobno sledi tej strategiji. Na primer, Amazon jasno omenja stroške pošiljanja in obdelave ločeno.
zaključek
Določanje prave cene je eden težjih izzivov, s katerimi se boste soočili v svojem podjetju. S sprejetjem znanstvenega,
Ključni izdelki
- Uporabite pozicioniranje izdelkov za zvišanje cen brez vpliva na povpraševanje.
- Oblikujte cene z uporabo psiholoških načel za povečanje potencialnih prihodkov
- Cene temeljijo na demografskih podatkih.
- Sprejmite dinamične cene, ki se spreminjajo skupaj s strankino potjo.
